|
В №9 за 2003 год журнала «Свой бизнес» вышла статья о сетевом маркетинге
и о ведущих компаниях прямых продаж, одной из которых является «Гербалайф».
Глава российского представительства и один из Дистрибьюторов Компании рассказывают о методах и принципах работы распространителей продукции «Гербалайф».
Эти компании близки к идеалу. Они не тратятся на содержание магазинов, но покрывают продажами огромные территории. Их продукцию реализуют тысячи людей, но никто из продавцов не получает заплату. Так работают фирмы, которые положили в основу своей стратегии сетевой маркетинг. Как построить на его основе успешный бизнес?
Наследники коммивояжеров
Сетевой маркетинг, появившийся в России на заре рыночных реформ, в свое время наделал немало шуму. Миллионы советских тружеников, искавших новые способы заработать, то им восхищались, то проклинали его, безвозвратно вложив деньги в товары, которые не смогли продать.
Но на самом деле ничего чудодейственного или жульнического в этой системе нет. В ее основе лежат прямые продажи, которые еще сто лет назад использовали коммивояжеры, разъезжавшие по городам и весям с чемоданами, набитыми всяким добром. Еще дальше пошли компании, сделавшие ставку на поощрение предпринимательской инициативы торговых агентов. Каждый из них получил возможность построить собственный маленький бизнес: привлекать к сотрудничеству новых продавцов и получать процент от продаж созданной торговой сети.
Такая бизнес-организация не нуждается в управлении сверху. Любой из ее членов может на взаимовыгодных условиях вовлечь в бизнес новых партнеров. И таким образом общая торговая сеть развивается стремительно. Самая известная в России компания прямых продаж Herbalife, основанная в1980 году, привлекла в свои ряды десятки миллионов независимых дистрибьюторов, а ее основатель Марк Хьюз одно время входил в десятку самых богатых людей Америки.
На российском рынке прямых продаж сегодня работают предприятия нескольких направлений. В первую очередь это косметические фирмы: шведская Oriflame, американские Mary Kay и Avon, молодая отечественная компания Faberlik. Заметная доля рынка приходится на пищевые добавки. Это направление представляют компании Herbalife, Vitamax, Nutrihealth.
C помощью прямых продаж реализуются посуда Zepter, пластиковые контейнеры для кухни Tuperware. Популярен этот метод и среди страховых компаний. Например, в России его практикует AIG Life. В последние несколько лет собственную систему сетевого маркетинга стали строить фирмы, продающие отечественные научные разработки: биологические добавки, бытовые приборы. Некоторые из них объявили настоящую войну зарубежным конкурентам, уводя к себе целые ветки независимых продавцов, предлагая им работать на более выгодных условиях.
В то же время, по словам заместителя генерального директора российского отделения компании Oriflame Сергея Канашина, места на российском рынке прямых продаж еще много:
– В европейских странах эту технологию используют среднем по 150-200 компаний, в Таиланде их около 400. У нас же их всего несколько десятков.
Cетевой маркетинг может оказаться эффективным для компаний, продающих товар, для которого бы подошли следующие характеристики. Он должен быть портативным и не скоропортящимся, чтобы независимые дистрибьюторы смогли его носить с собой из дома в дом. Он должен обладать уникальными свойствами, которые легче раскрывать во время личной беседы с потребителем. Идеально, если это продукция, которую клиент может покупать регулярно, обращаясь для этого к тому же продавцу, что познакомил его с ней в первый раз.
Ошибки молодости.
Самая большая преграда, которую приходится преодолевать компаниям, практикующим сетевой маркетинг в России, – скепсис, недоверие потенциальных клиентов и коллег.
– Те, кто пришел на наш рынок в начале девяностых, были заинтересованы в первую очередь в том, чтобы быстро сорвать куш, – рассказывает Cергей Канашин. – По большому счету, товар клиентам просто впаривался, причем часто он был ненадлежащего качества, а возвратить его на склад было нельзя. Людям, которые вовлекались в сетевую организацию, далеко не всегда честно объясняли, чем им предстоит заниматься на самом деле. У легковерных граждан кружилась голова в предвкушении легких заработков. Они бросали старую работу – и в итоге только теряли время и деньги.
Больше всех «прославилась» в ту пору компания Herbalife, чья репутация в короткий срок оказалась сильно подмоченной.
Однако мало кто знает, что в начале 90-х годов ее продукция была завезена в Россию почти нелегально. Официально Herbalife пришла в страну лишь в 1995 году и с тех пор активно исправляет «ошибки молодости».
– Самая главная вещь, которую не понимали и до сих пор не понимают люди, начинающие сотрудничать с компаниями прямых продаж, это то, что они становятся предпринимателями, то есть действуют на свой страх и риск. Сейчас мы очень большое внимание уделяем тому, чтобы это объяснить, – говорит президент российского представительства Herbalife Олег Черепенин.
Второй просчет, последствия которого до сих пор сказывается на репутации Herbalife в России, то, что в период дикого рынка ее продукция преподносилась покупателям как чудодейственная пилюля.
– Многие дистрибьюторы гарантировали клиентам быстрый положительный результат, – продолжает Олег Черепенин. – На самом деле, наши продукты для контроля веса могут дать эффект только вместе с другими элементами здорового образа жизни.
Сетевые компании энергично борются за чистоту своей репутации: отсеивают недобросовестных дистрибьюторов, организуют телефоны доверия для клиентов. Но контролировать все звенья торговой цепочки просто невозможно. Поэтому главная задача, которая стоит перед компанией, развивающей сетевой маркетинг, - обучение дистрибьюторов приемам работы, которые позволяют добиваться успеха честными способами.
Раскрутка дистрибьютора.
Сначала о том, как не надо работать. Для того чтобы создать собственную организацию реализаторов товара, многие дистрибьюторы до сих пор создают иллюзию, будто приглашают людей в обычную фирму. Типичный пример – примелькавшиеся объявления в газетах: «Женщине-руководителю требуется помощник. Зарплата от $800». «Работа с людьми: $1000».
–– Соискатель, не догадываясь о том, что речь идет о прямых продажах, приходит на собеседование, заполняет анкету, –– рассказывает дистрибьютор Herbalife Татьяна Зубова. –– На вопросы о том, чем он будет заниматься, ему отвечают: приглашать на работу людей. О том, что речь идет о Herbalife, человек часто узнает уже после того, как успешно проходит собеседование.
Не удивительно, что чаще всего попытка завербовать «помощника по бизнесу» проваливается. Либо человек, согласившись работать, сам начинает давать двусмысленные объявления «о наборе персонала». И, как правило, у него ничего не получается. С такими методами ведения бизнеса активно борется и сама компания. У тех, кто был уличен в том, что пытался построить бизнес на одном рекрутинге, а не на продаже продукта, отбирается лицензии на работу с Herbalife. По мнению Олега Черепенина, главное для успеха независимого дистрибьютора – это честность по отношению к своим партнерам и клиентам.
Опыт показывает, что успех приходит к тому, кто искренне уверен в полезности товара, который предлагает другим. И чтобы найти такого дистрибьютора – путь один: внимательно присматриваться к своим постоянным клиентам. Если, скажем, женщина покупает у вас косметику и начинает получать комплименты от окружающих, - она невольно становится ходячей рекламой вашей продукции. А если общительный, активный человек и к тому же ищет приработок – стоит предложить ей подключиться к вашему бизнесу.
Большинство сетевых компаний предлагают дистрибьютору-новичку приобрести минимальный набор, включающий договор о сотрудничестве, обучающую литературу и образцы продукции. Стоит он около $50. Это можно считать стартовым вложением в бизнес, который должны сделать новые члены организации.
Начинающим дистрибьюторам необходимо больше узнать о продукте компании, освоить основы продаж, телемаркетинга, бизнес-планирования, тайм-менеджмента, налогового законодательства, построения собственной организации. Все эти знания они получают в ходе бесплатных семинаров и лекций, которые организует головная фирма.
Еще больше времени новичкам должны уделять наставники – люди, которые привели их в компанию. Как правило, это дистрибьюторы, уже создавшие собственную организацию. У них достаточно опыта, чтобы составить для новых членов своей команды индивидуальный план построения личного бизнеса. Какой-то универсальной методики быть не может. Каждая компания разрабатывает ее сама, с учетом особенностей своей продукции.
В качестве примера можно взять схему, которую использует Oriflame. Первая карьерная ступенька здесь – рядовой дистрибьютор. Он регистрируется в компании и покупает у нее всю продукцию с тридцатипроцентной скидкой. Следующая ступень – старший дистрибьютор. Им может стать тот, чьи клиенты не просто покупают продукцию, но и сами ее продают. Когда рядовые дистрибьюторы приобретают статус «старших», их руководитель превращается в директора. Чем сильнее разветвлена организация, которую удается создать предпринимателю, тем выше его статус в компании. В случае успеха он становится «золотым директором», потом «сапфировым директором» и так далее. Переход на каждый уровень позволяет получать доход от продаж нижестоящих партнеров, а также увеличивать скидку на продукцию.
Согласно бизнес-плану, который предоставляет своим партнерам Oriflаme, «золотой директор» может рассчитывать на ежегодный доход $11600, «сапфировый» – на $23200. Предприниматель, носящий статут «бриллиантового исполнительного директора», имеет ежегодный доход $460 тыс. Добиться этого можно, создав структуру из 40 групп.
Кроме того, Oriflаme поощряет каждый карьерный шаг своих продавцов единовременными выплатами и призами, приглашением на праздники и банкеты.
Как расширить продажи?
На первоначальном этапе дистрибьюторы не регистрируются как предприниматели, но когда речь заходит о создании собственной организации и ее развитии, регистрация обязательна. Большинство компаний, развивающихся по схеме сетевого маркетинга, требуют от дистрибьютора, вне зависимости от его статуса в компании, регулярно закупать продукцию на определенную сумму. Причем чем статус выше, тем большее количество товара закупается. А реализовывать его руководитель организации должен не лидерам групп, которые находятся под ним, а конечным потребителям. В противном случае ему угрожает понижение в статусе, потеря скидок и права работать с продукцией компании.
Такой жесткий подход призван обеспечить постоянное расширение продаж. Однако проводить его в жизнь бывает непросто. Дистрибьюторы отдельных компаний организуют неофициальные склады, на которые за полцены сдается нереализованная продукция. С такой самодеятельностью ведется борьба, но искоренить ее пока не удается.
Впрочем, некоторые молодые фирмы, практикующие сетевой маркетинг, принципиально по-другому подходят к этой проблеме. Пример – центр информатики «Гамма-7», продающий аппарат, который, по словам его создателей, нейтрализует вредное для человека излучение компьютеров, телефонов и телевизоров. Отличительная черта системы, которой следует «Гамма-7», заключается в следующем. Если кто-то из независимых дистрибьюторов работает успешно, то человек, который привел его в компанию, получает процент от его продаж, а сам закупать продукцию не обязан. Плюс этой тактики в том, что она позволяет быстро создать костяк дистрибьюторов, в том числе за счет переманивания из других компаний прямых продаж.
Но эта схема не очень эффективно стимулирует предпринимательскую инициативу и вряд ли подходит для тех компаний, которые намерены агрессивно расширять свой бизнес.
Искусство расставлять сети.
До каких размеров может разрастись бизнес, созданный независимым дистрибьютором? Стандартных ориентиров быть не может. Но примеры есть просто фантастические. Елена Певзнер из Липецка привлекла к продаже биодобавок Herbalife 250 человек и имеет 500 постоянных личных клиентов.
В зависимости от особенностей своей продукции разные компании рекомендуют использовать разные технологии для поисков клиентов и новых членов команды. Скажем, дистрибьюторы косметических фирм (они принципиально именуются «консультантами по красоте») приглашают потенциальных покупателей на так называемые «классы по красоте». Женщинам, пришедшим на такие занятия, предлагается прослушать короткую лекцию по макияжу и попробовать косметику на себе. Естественно, внешний вид самих лекторов и продавцов, безупречен. И, как вы догадываетесь, благодаря кремам, которые они предлагают.
Еще один способ поиска клиентов – социологические опросы, которые проводятся на улице или по телефону. Скажем, дистрибьютор спрашивает у респондента, какой у него тип кожи, доволен ли он ее состоянием и - самое важное - хочет ли он побольше узнать о косметике, которая ему подходит. Если ответ положительный, то продавец сразу же проводит презентацию товара или договаривается о специальной встрече с новым знакомым.
В компании Herbalife, по словам Олега Черепенина, разные дистрибьюторские организации работают по разным методикам. Одни практикуют непосредственно прямые продажи. Товар (биодобавки и косметика) предлагается в офисах, фитнес-клубах, летом – на пляжах. Другие снабжают владельцев салонов красоты и косметологов. А третьи организуют продажи на вечеринках, во время рассказывают о своей продукции и перспективах работы с компанией.
Похожие презентации устраивают почти все сетевые компании. По данным Oriflame, продажи увеличиваются в 5-7 раз, если клиент имеет возможность подержать в руках образец косметического средства.
Без преувеличения половина успеха дистрибьютора – его личное обаяние, умение подчеркнуть достоинства товара. Этому искусству тоже нужно учить новичков. Например, Herbalife, выдает каждому своему дистрибьютору пособие, помогающее проводить презентацию. Обязательная часть – рассказ о том, что было «до» и о том, что стало «после» знакомства с Herbalife. Вот, что написано в этой инструкции: «Опишите подробно ощущения, которые вы испытывали раньше. Например: «Не хотела общаться с людьми», «Испытывала чувство постоянной усталости», «Не могла найти себе мужа». А потом опишите эмоции после использования продукта: «То, что произошло, изменило мою жизнь в корне». Свой набор советов – для тех, кто решил запечатлеть себя на фотопленке: «Для фотографии «до» не пользуйтесь косметикой и не укладывайте волосы, не пытайтесь скрыть недостатки вашей фигуры широкой одеждой. На фотографии «после» широко улыбайтесь, поднимите руки в жесте победителя – это подчеркнет стройность вашей фигуры». В помощь дитрибьюторам компания создает и детальный маркетинговый план, который показывает им, что конкретно нужно делать, чтобы добиться определенного результата.
По мнению членов Ассоциации прямых продаж, за компаниями, основанными на сетевом маркетинге, будущее. Ни одна другая торговая технология не позволяет так близко подойти к своим клиентам с такими небольшими издержками. Уже сегодня суммарный годовой оборот прямых продаж в России составляет $600 млн. А всего в этот процесс вовлечено около 1 млн. человек.
Перечень продуктов внутреннего
питания и питания кожи
Дермаджетикс (DERMAJETICS) Компании HERBALIFE International,
представленных в настоящий момент на российском рынке.
|
